Эффективность наружной рекламы

Господи, храни интернет-маркетинг, в нем так легко посчитать конверсию рекламы - автоматическое количественное число посещений/целевых кликов, и готово. На ТВ также +- нормальный подсчет медиаданных в связке с рейтингом канала, хоть и не такой точный. А как измерять наружную рекламу? Рекламодатели проедают мозг, спрашивая, кто увидит их рекламу. “А, точно увидит?”. Нет, конечно. Потому что эффективность наружной рекламы по сравнению с другими каналами адски тяжело определить адекватно, но в целом, возможно. При одном “но” - нужно будет все равно полагаться на чужое экспертное мнение, и оспорить его практически нет шансов, если не включить в анализ свои бизнес-показатели. А теперь обо всем быстро и по порядку

Прежде чем мы осветим основные способы измерения эффективности наружки, вы должны знать, что все они немного туманные. Строгой четкости здесь не будет и не бывает, это нужно учесть при штурме рекламного агентства.

Есть такое понятие как экстраполяция, которое означает перенос выводов на всю группу аудиторных данных при нехватке какой-либо части этих самых данных. Ну, например, часть потенциальной аудитории рекламы изучили, а часть нет, но на неизученную часть перенесли данные изученной. Социологи и фокус-группы очень любят экстраполяцию, и вы полюбИте. 

Далее медийные показатели для подсчета эффективности

OTS (opportunity to see)

Это количественный показатель контактов с рекламной поверхностью. Он считает тех, кто из всей потенциальной аудитории получает практическую возможность увидеть вашу рекламу. Сбор этого показателя осуществляется путем оценивания трафика и анкетирования респондентов. OTS может быть распределен по гендерному и возрастному типу.

RP (Rating Point)

Это рейтинг одной рекламной поверхности, который составляется из учета отношения OTS к общему размеру работоспособной аудитории 18+.    

GRP (Gross Rating Point)  

Базовый медиапоказатель общего размера аудитории всех рекламных поверхностей в городе. Он суммирует рейтинг всех носителей, то есть отражает весь масштаб рекламного воздействия кампании. Понятно, что чем выше суммарный охват аудитории всех носителей, тем выше будет показатель GRP.

Reach (охват)

Это количественный показатель размера целевой аудитории, которая увидела рекламную поверхность. Не важно, сколько люди увидели в городе поверхностей с одним и тем же сюжетом, этот показатель считается один раз. Вместе со следующим используется для сравнительного анализа рекламных носителей. 

Frequency (частота контактов)      

Это показатель частоты просмотра рекламного сюжета за конкретный отрезок времени. Средняя частота примерно высчитывается в ходе анализа повседневных городских перемещений целевой аудитории. 

Всеми этими показателями орудуют в специализированных компаниях медиаизмерений, работа которых строится на автоматизированных системах математического моделирования и оценки аудиторий. НО тем не менее реальный результат работы наружной рекламы может оценить только рекламодатель. Сделать это он может, включив в измерение эффективности свои бизнес-показатели ↓

• показатель продаж ДО и ПОСЛЕ рекламной кампании в районе установки рекламного носителя 
• показатель продаж ДО и ПОСЛЕ на уровне города/области
• показатель продаж с конкретного рекламного носителя - его легко определить, поставив в рекламный сюжет кодовое слово (скидку, символ) для каждого отдельного носителя

Эффективность наружной рекламы, направленной не на продажи, а на узнаваемость/имидж бренда, измерить еще сложнее. В арсенале только

• исследование на знание бренда на базе анкетирования реальных клиентов  

А теперь пара советов о том, как повысить эффективность наружной рекламы

Прежде чем устанавливать рекламный носитель в конкретном месте (речь не о вывеске, понятно) проведите свое полевое расследование касательно его посещаемости.

В идеале, конечно, обратиться в исследовательскую компанию и сделать сбор данных сотовой связи и камер видеонаблюдения, но если вы не обладаете такими инструментами, можно хотя бы пройтись по геотегу места. Там в любом случае кто-то тегал свою позицию - оцените эти данные в картах и социальных сетях, заодно сможете сегментировать аудиторию по возрасту, полу, интересам. Сведите даты публикаций. Так вы частично узнаете о размере потока входящего трафика.

Позаботьтесь о качестве технических характеристик рекламной поверхности - виде и угле поворота, высоте расположения. Возможно на локации есть ограничения обзора? 

Оцените направление основного потока движения целевой аудитории и длительность ее зрительного контакта с объектом.

Определите уровень клаттера - общего рекламного шума в округе. Если на локации и так скопилось много однородных рекламных единиц на одного бедного потребителя, не стоит размещать там еще и свою.