Ефективність зовнішньої реклами
Господи, бережи інтернет-маркетинг, в ньому так легко порахувати конверсії реклами - автоматичне кількісне число відвідувань / цільових кліків, і готово. На ТВ також + - нормальний підрахунок медіаданих у поєднанні з рейтингом каналу, хоч і не такий точний. А як виміряти ефективність зовнішньої реклами? Рекламодавці проїдають мозок, запитуючи, хто побачить їх рекламу. “А, точно побачить?”. Ні, звичайно. Тому що ефективність наружної реклами у порівнянні з іншими каналами адськи тяжко відстежити адекватно, але в цілому можливо. За умови одного "але" - потрібно буде все одно покластися на чужу експертну думку, і оскаржити його практично немає шансів, якщо не включити в аналіз свої бізнес-показники. А тепер про все швидко і по порядку.
Перш ніж ми висвітлимо основні способи вимірювання ефективності наружки, ви повинні знати, що всі вони дещо туманні. Суворої чіткості тут не буде і не буває, це потрібно врахувати при штурмі рекламного агентства.
Є таке поняття як екстраполяція, яке означає перенесення висновків на всю групу аудиторних даних при нестачі будь-якої частини цих самих даних. Ну, наприклад, частину потенційної аудиторії реклами вивчили, а частину ні, але на невивчену частину перенесли дані з вивченої. Соціологи і фокус-групи дуже люблять екстраполяцію, і ви полюбіть.
Далі медійні показники для підрахунку ефективності
OTS (opportunity to see)
Це кількісний показник контактів з рекламною поверхнею. Він рахує тих, хто з усієї потенційної аудиторії отримує практичну можливість побачити вашу рекламу. Збір цього показника здійснюється шляхом оцінювання трафіку і анкетування респондентів. OTS може бути розподілений за гендером та віком.
RP (Rating Point)
Це рейтинг однієї рекламної поверхні, який складається з обліку відношення OTS до загального розміру працездатної аудиторії 18+.
GRP (Gross Rating Point)
Базовий медіапоказник загального розміру аудиторії всіх рекламних поверхонь в місті. Він підсумовує рейтинг всіх носіїв, тобто відображає весь масштаб впливу рекламної кампанії. Зрозуміло, що чим вище сумарне охоплення аудиторії всіх носіїв, тим вище буде показник GRP.
Reach (охоплення)
Це кількісний показник розміру цільової аудиторії, яка побачила рекламну поверхню. Не важливо, скільки поверхонь з одним і тим же сюжетом в місті побачили люди, цей показник рахується один раз. Разом з наступним він використовується для порівняльного аналізу рекламних носіїв.
Frequency (частота контактів)
Це показник частоти перегляду рекламного сюжету за конкретний відрізок часу. Середня частота приблизно вираховується в ході аналізу повсякденних міських переміщень цільової аудиторії.
Всіма цими показниками орудують в спеціалізованих компаніях медіарозрахунків, робота яких будується на автоматизованих системах математичного моделювання та оцінки аудиторій. Проте реальний результат роботи зовнішньої реклами може оцінити ЛИШЕ рекламодавець. Зробити це він може, включивши в розрахунок ефективності свої бізнес-показники ↓
- показник продажів ДО і ПІСЛЯ рекламної кампанії в районі встановлення рекламного носія
- показник продажів ДО і ПІСЛЯ на рівні міста/області
- показник продажів з конкретного рекламного носія - його легко визначити, поставивши в рекламний сюжет кодове слово (знижку, символ) для кожного окремого носія
Ефективність зовнішньої реклами, направленої не на продаж, а на впізнаваність / імідж бренду, виміряти ще складніше. В арсеналі тільки
- дослідження на знання бренду на базі анкетування реальних клієнтів.
А тепер декілька порад про те, як підвищити ефективність зовнішньої реклами
Перш ніж встановлювати рекламний носій в конкретному місці (мова не про вивіски, зрозуміло) проведіть своє польове розслідування щодо його відвідуваності.
В ідеалі, звичайно, звернутися в дослідницьку компанію і зробити збір даних сотового зв'язку і камер відеоспостереження, але якщо ви не володієте такими інструментами, можна хоча б пройтися за геотегом місця. Там у будь-якому випадку хтось тегав свою позицію - оцініть ці дані в картах і соціальних мережах, заодно зможете сегментувати аудиторію за віком, статтю, інтересами. Зведіть дати публікацій. Так ви частково дізнаєтеся про розмір потоку вхідного трафіку.
Подбайте про якість технічних характеристик рекламної поверхні - вигляд і кут повороту, висота розташування. Можливо на локації є обмеження огляду?
Оцініть напрямок основного потоку руху цільової аудиторії і тривалість її зорового контакту з об'єктом.
Визначте рівень клаттера - загального рекламного шуму в окрузі. Якщо на локації і так скупчення багатьох однорідних рекламних одиниць на одного бідного споживача, не варто розміщувати там ще й свою.